什么是新媒体?新媒体是什么?

作者: / 发布时间:2020-01-31 / 阅读:66次

二零一七年七月的某天,中国最大的便利店体系,拥有一万多家门店的美宜佳公司的领导们来公司考察。几句寒暄后,张总单刀直入提问:什么是新媒体?新媒体是什么?

过去三年,新媒体是个热词,冠上“新媒体”名头的会议风行南北,而会议却多是言者闷闷,闻者昏昏。新媒体到底是什么?连百度词条也语焉不详。我的看法很简单——创新的媒体就是新媒体,其中公众号是新媒体的最典型代表:

1、不管原来是什么媒体,只要能够创新的,就是新媒体。

比如《人民日报》的公众号,内容生鲜活泼,善于捕抓热点:“军装照”等H5刷屏,“新闻早班车”的语音播报节目等;新华社的公众号,也是标准的新媒体,创造出奇葩的“刚刚”体;而那些几年前就开始做公众号,至今却还是几十几百个阅读的,就是标准的老媒体;

2、不管你原来是不是媒体,只要能在新媒体形态创新的,就是新媒体。

比如故宫博物院,它的公众号就是新媒体,和黎贝卡一起发起过定制化珠宝以及手账活动,与很多品牌开展了商业合作。据闻故宫的电商收入已经超过了故宫的门票收入。

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至于那些热衷于做订阅号,登一些会员活动董事长讲话之类,或者找广告公司代运营一些似是而非的“媒体”内容的企业,最多做了一面企业宣传黑板报,与新媒体八竿子关系打不着。

新媒体的热度,在2017年慢慢消退,新零售应运而起。今天线下的各种创新会议,仿佛不穿上新零售的马甲便吸引不到眼球。

相较于新媒体的模糊概念,新零售的脉络要清晰一些,最起码百度上就这么写——2016年10月,马云在一次演讲中第一次提出了“新零售”。

新零售是什么?什么是新零售?

一千个人有一千个答案,仁者见仁智者见智。就目前接触到的信息,关于新零售最好的定义来自雷军:“新零售,就是更高效率的零售”。这看似一句正确的废话,却简明扼要地道出了新零售的核心价值——效率。

不过,雷军到了具体的新零售策略,就很不“新零售”了——“用互联网的效率回到线下,让线下的体验性和即得性优势,插上效率的翅膀”——这不还是互联网+的老思路嘛?为什么互联网就比线下高效呢?线下有线下的商业逻辑和路径,和线上泾渭分明,它们可以互相补充,但绝不能互相替代。

雷军要做到“极致的坪效”,不是互相补充,而是都要自己做,线上是我的,线下也是我的。线下的效率不如线上高,所以只要我占了线下的面积,就可以用线上的思维、工具、手段和数据做出“极致的坪效”的新零售模式。

问题是线下不仅是物理面积的存在,而需要长时间的积淀,小到一个挂钩的位置,一件工衣的面料;大到一些地方保护主义,甚至一些潜规则,都是一点一滴实践才能摸索出来的。线上可以通过一个网站、一个APP,把亿万人聚在一起;线下却是无数个点,每一个点受地区、经济、文化、习俗等影响,都有细节上的变化。

电商火了十几年,社会声量如此之高,但其占中国社会消费品零售总额的比例,也就在10%左右,其余90%都还是在线下商业完成的。这个数据,让我开始把工作重点向线下倾斜。

一开始,我也是带着空间思维去线下的,怎么选点?怎么铺货?怎么做购销存?随着一步步的深入,线下的商业路径和逻辑的复杂和强大,以及伴随这种复杂和强大的线下企业的吃苦精神和执行力,对我触动极大。

它不仅仅是一种关于物理空间的商业优化,而是长时间的试错,裹挟着复杂的地域、文化、商品、人事因素的时间轴的商业优化,决不是所谓的无人售货、人脸识别、AI体验这些技术性的东西能够改变的。这些都只是工具,它们只有依附于线下,才能获得生命力,用这些去替代线下商业,本末倒置了。

关于新零售,我认为就是融合了线上线下生活场景的,更高效率的零售,必须具备三个条件:

1、必须有融合线上线下的生活场景

2、必须有低成本高效率的生产工具

3、必须有丰富多彩的线下触点触发

符合第一个条件的,只有微信。微信是一个生活方式。微信对中国人的生活的改变,覆盖了生活的方方面面,分不清线上线下。线上线下完全融合了。今天中国人的无现金生活方式,引起了西方国家的极大关注,为此《人民日报》公众号写过两句很有意思的话,大意如下:“中国是世界上第一个使用纸币的国家,也是世界上第一个不使用纸币的国家”。这其中的根本原因,就是微信带来的生活方式的改变。

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极端地说,新零售就是基于微信新的生活方式的更高效率的零售革命,没有微信,就没有所谓的新零售。

以公众号为代表的新媒体是这个生活场景中的重要一环,主要解决了人们在微信生活的文化需求,由文化需求而衍生出商业需求——只要微信生活方式存在,微信公众号就具有强大的生命力。公众号是微信唯一具有内容生活场景的,企业自主经营的流量入口,其必然在新零售中发挥巨大的作用。

符合第二个条件的,只有小程序。小程序本质上只是工具,随着使用主体呈现不同的形态,它只要完成两个工作任务就可:

1、低成本,低到一个流动摊贩、一个出租车司机都能轻松拥有使用时,就是大成之日;

2、高效率,这是个产品和技术问题。低成本和高效率,都需要微信的技术底层和接口不断优化迭代,需要第三方开发平台和市场营销企业共同推动。

目前,公众号与小程序的结合,已经在内容电商范畴带来了令人惊喜的变化。这块目前还是一片蓝海,冷暖自知。

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符合第三个条件的,则是线下各种商业实体。阿里的零售通、京东的新通路、小米的小米之家这些线上巨头,正在全面向线下实体进军;而线下商业巨头们,在这方面具备的,不仅是空间优势,还有最弥足珍贵的时间优势。这是我个人最看好的一点。

新零售未来的商业巨头,我更看好在线下商业巨头中诞生,而不是现在占据了市场声量的线上商业巨头们。线上企业里,我则更看好京东,原因很简单,它在新零售的三大条件里,占据了第一个条件优势——微信的流量和生活场景的支撑。

当然,京东的优势也仅是一种相对的优势。京东若不珍惜这一先发优势,还是以目前粗放式的,缺乏内容思维,纯粹流量思维的打法的话,则会自毁长城。微信去中心化、碎片化的生态机制,赋予了每一个企业,每一个个体于新零售机会。不过有一个企业可能是例外——阿里的体量、模式,以及最近的“二选一”政策、线下支付场景的野蛮争夺,这些场外因素都可能会让阿里在微信获得别样的待遇。

以微信公众号为代表的新媒体人,拥有着新零售第一和第二个条件的先发优势。公众号流量和内容在微信开放平台中的优势自不待言。小程序这个工具,因为对公众号的优先开放接口,使得公众号主比别人能够更深入认识、理解和应用小程序。

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当然,一如京东,虽然体量不可同日而语,但新媒体人若不能在公众号内容上更新迭代,不能主动学习、拥抱小程序,则这些所谓的先发优势,必将成为未来回忆往事时隐隐作疼的伤疤。

新媒体人最欠缺的是新零售第三个条件——线下实体的商业逻辑和路径。公众号媒体这个新媒体产业,是在质疑声中不断成长壮大的。今年的质疑声似乎比往年更大,包括这两天热炒的张小龙要对公众号做出改变的文章。

历史证明,外界质疑越大,公众号媒体发展越强大。在线上而言,公众号肯定会变,但一定是向上的良性发展趋势。此外,新媒体人要向实体学习,走线下,接地气。新零售会成为公众号更加强大的能量源泉。

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从线上走到线下,公众号融入新零售领域,并不是一件容易的事。线下如同广阔无垠的大海。海面时而风平海静,时而波谲云诡;海底孕育着无数的生命,演绎着无数的故事。新媒体人应保持内容生产的迭代能力,线上流量的运营能力,创新小程序的应用能力这些优势,以敬畏谦卑的态度奔向浩淼海洋。“湛兮其若海,飂兮若无止”,何其快哉!

“一片芳心千万绪,人间没个安排处”,那是不出深宫不接地气的李后主。作为微信商业生态的第一批广泛受益者,以公众号为代表的新媒体人,在新零售的广阔天地中,哪里都是安排处,处处都是机会点。


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